Целимся лучше. Поисковая реклама.

При грамотном использовании реклама в Интернете является действительно наиболее эффективным каналом продвижения «в Россию» для белорусских компаний.
Более интересным источником мотивированных посетителей является поисковая реклама, как-то: контекстная реклама и эффективное присутствие в результатах поиска по близким к деятельности рекламодателя тематикам. Под эффективным присутствием, в данном случае, мы понимаем присутствие ссылки на сайт в пределах первой страницы результатов поиска по одному из соответствующих теме запросов. Требование о первой странице опирается на данные о том, что 99% ищущих не заходят дальше. Нужно отметить, что это правило может не соблюдаться в сильно специализированных областях. Так нами было замечено, что в ряде узко специализированных тематик и вторая и даже третья страница результатов поиска все еще дают значительный трафик (на уровне 10% от частотности запроса).

Оба метода могут эффективно дополнять друг друга. Более того, размещение традиционной рекламы, особенно текстовых объявлений, на тематических сайтах позволит добиться существенно лучших результатов. Однако, именно при работе с поисковыми системами удается добиться наилучшей фокусировки рекламных объявлений. Фактически, поисковая система явно говорит нам о том, за какой именно информацией пришел посетитель. Соответственно, мы можем отделить потенциально заинтересованных посетителей от всех остальных и воздействовать именно на них. А учитывая то, что около 90% посетителей находят нужную им информацию именно через поисковые машины, то можно с уверенностью сказать, что поисковая реклама всегда попадает в цель. А если вас нет в Яндексе и Google, то 90% тематического (мотивированного) трафика пройдет мимо вас. Вернее – вы разделите 10% со многими такими же «ненайденными» сайтами.

Оценить доступную для рекламного воздействия средствами поисковой рекламы аудиторию достаточно просто. По адресу http://wordstat.yandex.ru/ Яндекс публикует среднемесячную статистику запросов. Например, мы видим, что запрос «мягкая мебель» вводится около 70 тыс раз. в месяц. Там же видны вариации данного запроса: «купить мягкую мебель», «мягкая мебель магазин» и т.п. И там же видны ассоциированные запросы «диваны и кресла», «диваны» и т.п.

Учитывая то, что один и тот же человек вряд ли будет дважды спрашивать об одном и том же, можем предположить, что средствами поисковой рекламы по теме мягкая мебель можно максимально достичь ежемесячно около 70 000 уже заинтересованных мебельной тематикой людей. Безусловно, часть из них наверняка ищет рефераты о мягкой мебели Но ведь мы вполне можем выбрать из них только тех, кто искал «купить мягкую мебель» или «фабрики мягкой мебели». Таким образом, максимальный теоретически возможный охват будет равняться частотности «верхнего» запроса темы, умноженного на долю на рынке запросов той поисковой системы, по которой смотрели статистику. Т.е. если мы позиционируемся как «фабрика мебели», то для нас максимальная аудитория будет равняться суммарной частотности запросов «фабрика мягкой мебели» и, к примеру, «завод мягкой мебели». Запросы смотрели по статистике Яндекса, так что умножаем на 2 (доля Яндекс около 50%). Структура запросов во всех поисковых системах практически одинакова.

Определение тематического потолка аудитории даст нам базу для расчета ожидаемого эффекта кампании.

Итак, определенная выше цифра – это «потолок» тематической аудитории. Ни в коем случае не следует рассчитывать на такую посещаемость при планировании рекламной кампании. Все 100% посещений не получит даже первый в выдаче сайт. Хотя именно первые три позиции получают 79% процентов трафика . Необходимо также учитывать, что результаты поиска будут достаточно сильно колебаться день ото дня, особенно в конкурентных тематиках. И тем более не получат 100% трафика контекстные объявления. Безусловно, кликают на них намного чаще, чем на баннеры на массовых сайтах, но пользователь приходит в поиск именно за результатами поиска. Скорее всего, за разумные деньги удастся собрать не более половины месячного «потолка».

Какие запросы выбирать.

Поисковая реклама, как правило, рассматривается как инструмент генерации обращений. Соответственно, если необходимо продать как можно больше подгузников и сейчас, то выбираем максимально фокусированные запросы. Чем более конкретный запрос задает человек, тем ближе он к удовлетворению своей нужды. Запрос «подгузники продажа» может принести больше продаж, чем «подгузники». Хотя второй будет гораздо более массовым. Кроме того, более узкий запрос всегда даст лучшую конверсию посетителей в покупателей. Исключением на нашей памяти была только «офисная мебель», но там информация вполне могла быть неточной из-за слишком высокой конкуренции и явно коммерческой направленности самого запроса.

Но при этом важно не забывать, что поисковая реклама с успехом применяется и для «информационных» целей. То есть следует ожидать, что аудитория, на которую мы воздействуем, находясь в результатах поиска или размещая контекстные объявления, гораздо более склонна к восприятию нашей марки, чем «массовый посетитель». В большинстве случаев поисковая реклама дает гораздо лучшую осведомленность о брэнде среди целевой аудитории по сравнению с прочими видами рекламы в Интернете, такими как баннеры и даже контекстная реклама («поиск говорит правду, а реклама за деньги»). Исследований, которые бы сравнивали поисковую рекламу с оффлайновой, найти не удалось.

Одним из интересных «побочных эффектов» рекламы через результаты поиска (поисковой оптимизации) явилось то, что практически в каждом из имевших место случаев 3-4 месяца нахождения сайта заказчика в выдаче по тематическим запросам приводили к появлению в статистике запросов, содержащих непосредственно название продвигавшейся компании или торговую марку.

Достоинства и недостатки каждого из методов поисковой рекламы. Некоторое время назад мы сталкивались с просьбой одного нашего заказчика «зафиксировать» сайт на конкретном месте в результатах выдачи. Аргументация со стороны клиента была довольно простой – по их расчетам пятая позиция по запросу «офисная мебель» при текущем коэффициенте конверсии посетителей в заказчиков дала бы необходимый объем заказов.

К сожалению, именно такой результат недостижим средствами поискового продвижения. Сайт нельзя зафиксировать или обеспечить ему «место». Позиции в любом случае будут колебаться в достаточно широких пределах, и посещаемость будет колебаться вместе с ними. Особенно это актуально для высоко конкурентных тематик вроде той же «офисной мебели». Именно эта особенность поискового продвижения и является его основным недостатком как канала рекламы.

Очень грубым приближением будет оценивать успешность кампании поисковой оптимизации сайта исходя из позиций сайта в выдаче. Разница в генерируемом трафике между позициями весьма велика, а, как было отмечено ранее, «фиксировать» позицию невозможно. Пожалуйста, оценивайте рост тематической посещаемости и конечную цену обращения на сайт. Кстати, не лишним будет прислушаться к мнению рекламистов касательно размещенной на сайте информации. У нас был пример, когда степень конверсии посетителей в покупателей увеличилась в три раза после редизайна сайта.

Другим же недостатком является инертность поисковых машин. Часто результата своих действий надо ждать неделями. Хоть изменения в обьеме и структуре приходящего на сайт трафика заметны уже через две-три недели, как правило, полностью результат от усилий по поисковому продвижению проявляется не раньше, чем через полтора месяца после начала работ. Чаще – через два. По сложным тематикам – через три. Аналогично, реагировать на изменения в алгоритмах работы поисковых машин или действия конкурентов получается в таком же неторопливом темпе.

Именно поэтому очень сложно гарантировать стабильный результат «по позициям» в случае с продвижением через результаты поиска. Можно говорить о неком количестве «тематических показов» описания товара (сайта) или ожидаемом росте посещаемости.

Аналогично старому анекдоту «по среднему мы его завалили». Только в нашем случае олень не убежит, так как вне зависимости от позиций по конкретному «не удавшемуся» запросу остальные вариации в рамках выбранной тематики будут генерировать мотивированный трафик в описанных выше пределах. Именно из этих особенностей поисковой оптимизации как канала коммуникаций и строился прогноз о «половине потолка тематической аудитории», упомянутый выше.

Контекст же позволяет оперативно управлять рекламой. Изменять объявления, останавливать и запускать кампании, менять слова. Но контекст всегда дает в несколько раз меньший прямой отклик, чем результаты поиска (менталитет пользователей - результаты поиска "беспристрастны", а реклама – куплена, посетитель концентрирует внимание именно на результатах, контекст выпадает из поля зрения). Средний CTR рекламных объявлений Директа (Яндекс.Директ – контекстная реклама на Яндексе) - около 3,6%, а рекордный CTR, которого удалось добиться особо искушенному пользователю, составил 43%.

Цена за клик в контекстной рекламе всегда намного выше. По ряду тематик, таких как «недвижимость», «окна ПВХ», «мебель» цена за клик может доходить до $15. При этом цена входа в гарантированные показы может находиться на уровне $5 за клик. То есть платой за стабильность и предсказуемость контекстной рекламы является в несколько раз большая стоимость мотивированного посетителя.

К примеру, работаем с тематикой «офисная мебель». Бюджет поисковой оптимизации около $2000 в месяц. При таком бюджете через два месяца после начала работ удалось довести объём тематического трафика на сайте до ~250 человек в день или ~7500 в месяц. Стоимость этого же объёма тематических посетителей при покупке контекстной рекламы составила бы $33750 при действующей сейчас на Яндексе средней цене около $4,5 за клик. Отметим, что цена клика в запросе «офисная мебель» и «офисная мебель купить» которые и были основными источниками трафика, составляет не $4,5, а более, чем $5 за клик. Цифра в $4,5 приведена на основании предположения о том, что трафик будет привлекаться, в том числе, и с менее дорогих специализированных запросов, цены за клик на которых составляют $3,9-4,2.

Кстати, при переговорах с Интернет-агентством о цене кампании поисковой рекламы именно цена контекста может быть показателем сложности нужной вам тематики. Затруднительно однозначно увязать одно с другим, но из практического опыта можем заметить, что разумные (достаточные и необходимые) бюджеты колебались около 0,25 – 0,35 от стоимости контекста. Безусловно, данная цифра не должна вами рассматриваться как единственно верная. Это не более чем эмпирическое наблюдение.

Кстати, говоря о бюджетах, стоит отметить, что российские компании практически всегда готовы инвестировать в поисковую рекламу больше средств, чем их белорусские конкуренты. Насколько мы видим – просто в силу наличия инерции сознания у последних. Ведь сумма затрат даже в указанных выше пределах является просто несущественной относительно рекламных бюджетов большинства фирм. Однако, несмотря и на всю очевидность пользы от поискового продвижения, и постоянные «увещевания» МИД и соответствующие рекомендации Президента по запросам, связанным с продуктами большинства белорусских экспортно-ориентированных предприятий всё ещё ищется кто угодно, но не сами предприятия. Исключение составляют разве что МАЗ (запросы «МАЗ», «запчасти МАЗ» и близкие).

Таким образом, поисковая оптимизация действительно метод медленный и, в ряде случаев, нестабильный. Но, на наш взгляд, эти недостатки с лихвой перекрываются тем, что мы работаем с явно заинтересованной нашей тематикой аудиторией. То есть мы не «продвигаем» себя, а «отвечаем на спрос» на информацию. При чем отвечаем не «рекламой», пусть и соответствующей тематики, а «честным результатом поиска». Соответственно, посетители к нам приходят именно те, которым нужны мы и которые нужны нам. И, соответственно, кроме обращений к сайту мы получаем больше осведомленности о нашем брэнде среди целевой аудитории.

Конечно, при условии, что мы выбрали нужные запросы и не спутали аудиторию, ищущую обои для рабочего стола «Windows» с желающими купить себе стол для работы. И при условии, что заказчик обладает достаточными ресурсами и «морально готов».



Вардомацкий С. Л. 28.11.2006